Budget di vendita: come definire gli obiettivi di bilancio

Cosa si puo’ fare con un budget di vendita?

Come ho gia’ detto altre volte il budget di vendita fa quattro cose:

1. Prevede le variabili economiche che avranno impatto sull’impresa

La previsione è la cosa piu’ difficile da fare, infatti si sbaglia sempre.
Pero’ si possono individuare le variabili che influenzano i conti dell’impresa e tenerle sotto controllo.
 

2. Definisce gli obiettivi di mercato

Questa è la componente piu’ importante del budget di vendita;
è la capacità di definire gli obiettivi e di perseguirli che determina il successo o meno di un’impresa.
Gli obiettivi sono, ad esempio

• • Il fatturato:
  • La redditività delle vendite
  • La redditività del portafoglio prodotti:
  • Il numero di nuovi clienti
  • Il livello di soddisfazione dei clienti esistenti
  • La fedeltà dei clienti esistenti
  • ………………..

3. Assegna le risorse per raggiungere gli obiettivi

Questo è un aspetto fondamentale;
assegnando le risorse si hanno maggiori probabilità di raggiungere gli obiettivi pianificati. L’assegnazione di risorse rende operativa la strategia aziendale.
 

4. Motiva le persone a raggiungere gli obiettivi economici

Sono le persone che permettono all’impresa di raggiungere gli obiettivi.
Dove c’è obiettivo ci deve essere anche responsabilità e un sistema premiante

Come sviluppare un budget di vendita

7 PASSI PER IL BUDGET DI VENDITA
1° PASSO:DEFINISCI LA STRATEGIA DI MERCATO
2° PASSO:CURA I TUOI CLIENTI CON IL CRM, IL CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT
3° PASSO:IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E IL TARGETING
4° PASSO:MARKETING MIX
5°PASSO:LE PREVISIONI DI VENDITA,
6° PASSO:IL BUDGET DELLE VENDITE,
7° PASSO IL CONTROLLO DELLE VENDITE

1° PASSO:LA STRATEGIA DI MERCATO

Per poter formulare un budget di vendita è necessario formulare una strategia di mercato.
La strategia di mercato richiede di avere le idee chiare su due aspetti:
1. Il portafoglio prodotti
2. Le strategie di vendita
Portafoglio Prodotti
Per prendere le decisioni sul portafoglio prodotti ci vengono in aiuto due matrici molto famose;
la prima si chiama
MATRICE BCG

La seconda è
LA MATRICE DI ANSOFF

Strategia di vendita
Definire la strategia di vendita vuol dire progettare il sistema che attira i nuovi clienti
L’IMBUTO DI PRODOTTI;
e definire le azioni per migliorare la penetrazione del mercato

• up-sell
• down sell
• cross sell.

2° PASSO: IL CRM, CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM sta per customer relationship management, gestione della relazione con il cliente.
Poiché è molto costoso recuperare un nuovo cliente è necessaria una gestione efficace dei clienti esistenti.
Mettere in piedi un sistema di CRM sui propri clienti vuol dire fare quattro cose:
1. LA CARATTERIZZAZIONE DEL CLIENTE significa acquisire informazioni utili sul cliente per offrire soluzioni mirate.
2. LA CLASSIFICAZIONE DEL CLIENTE serve a trovare i segmenti di mercato potenzialmente interessanti e a orientare le strategie di offerta.
3. L’ORIENTAMENTO DEL CLIENTE cioè il modo in cui si struttura l’offerta e si definiscono le strategie verso i clienti;
4. LE RELAZIONI CON IL CLIENTE; cioè la progettazione del sistema di relazione con il cliente e dei punti di contatto.

3° PASSO: POSIZIONA I TUOI PRODOTTI

Il posizionamento fa riferimento alla percezione che il mercato ha dell’azienda o dei prodotti che essa propone.
Per posizionare il prodotto bisogna individuare le caratteristiche importanti che il mercato associa al prodotto e agire con il marketing mix per influenzare la percezione.
Per posizionare un prodotto bisogna fare quattro cose:
1 segmentare il mercato
2 individuare il segmento in cui posizionarsi
3 scegliere come il prodotto deve essere percepito all’interno del segmento
4 utilizzare gli strumenti di marketing mix per posizionare il prodotto

4° PASSO: SCATENA IL MARKETING MIX

Prima di mettere i numeri nel budget di vendita bisogna pensare al piano di marketing, cioè a come vogliamo usare gli strumenti che possono influenzare il mercato, il marketing mix.
Gli strumenti di marketing sono 4
Il prezzo
Il prodotto
La pubblicità e la promozione
La gestione delle vendite
Attraverso questi quattro elementi possiamo incidere sui risultati di vendita e definire un piano di marketing.
Gli elementi del marketing mix devono essere formulati in accordo con le strategie e in modo sinergico tra di loro.
Prezzo, caratteristiche del prodotto, modalità di vendita, pubblicità, relazioni, promozione devono essere legati tra di loro e avere come obiettivo il raggiungimento delle strategie formulate.
Benissimo, ora abbiamo tutti gli strumenti per fare il budget di vendita.
Azione

5°PASSO:ANTICIPA IL MERCATO; LE PREVISIONI DI VENDITA

La previsione delle vendite è il motivo per cui molti non fanno il budget di vendita:
non si possono fare previsioni.
Il segreto è che l’obiettivo della previsione non è azzeccare la cifra di variazione delle vendite, ma il segno di questa variazione e l’ordine di grandezza.
Un esempio potrebbe essere:

• mercato molto positivo
• mercato positivo
• mercato neutro
• mercato negativo
• mercato molto negativo

La previsione delle vendite si puo’ fare utilizzando alcuni strumenti:
1 gli scenari: una formulazione di un’ipotetico stato futuro del mercato e la definizione di una strategia conseguente
2 il trend, la proiezione dei dati passati nel futuro
3 la correlazione, l’analisi delle relazione di causa effetto tra due fenomeni
4 la media mobile, un modo per proiettare i dati nel futuro
5 la stagionalità, l’analisi dell’andamento delle vendite nei mesi dell’anno
6 le analisi qualitative attraverso le interviste di attori rilevanti

6° PASSO: DEFINISCI IL BUDGET DELLE VENDITE

Il budget può essere:
a) per periodo di tempo
b) per regione
c) per prodotto o categoria di prodotti
d) per cliente
ANALISI PER PERIODO
La scelta del periodo dipende dalle necessità di controllo dell’azienda.
Normalmente viene adottato il mese.
Se il budget viene rivisto frequentemente si puo’ adottare il mese per il primo trimestre e il trimestre per i periodi successivi.
Il budget viene fatto partendo dai dati dell’anno passato, ma integrando le strategie commerciali che l’azienda ha definito.
I valori che si inseriscono tengono conto di due fattori:

• gli obiettivi aziendali
• le previsioni quali-quantitative sul mercato, in particolare relativamente al segno che questo prenderà

ANALISI PER REGIONE
L’interesse per l’azienda per questo tipo di analisi sta nella possibilità di confrontare i dati di vendita per ciascuna suddivisione geografica e all’interno di questa per ciascun venditore.
L’analisi viene fatta di solito sulla base della ripartizione geografica adottata dalla direzione commerciale.
Attenzione
Isola solo le zone che portano fatturato in modo significativo
L’ANALISI PER PRODOTTO
Permette all’azienda di seguire e giudicare l’evoluzione delle vendite dei diversi articoli della sua gamma di prodotti.
I problemi sono:
Quale tipo di raggruppamento per prodotto adottare?
Quale analisi adoperare?
Nelle aziende che hanno tante referenze conviene raggruppare i prodotti in categorie, perché un’eccessiva analiticità sarebbe dispersiva.
Un’analisi importante sui prodotti è quella sulla redditività.
Misurando il ROI di prodotto si possono definire le strategie specifiche per ciascun prodotto e sviluppare la marginalità o la rotazione dello stesso.
I prodotti non redditizi vengono eliminati, altri semplicemente non messi a budget, se portano vendite bene, altrimenti non ha importanza;
sui prodotti importanti si lavora per migliorare la rotazione o la marginalità.
L’ANALISI PER CLIENTE
Quanto rendono i tuoi clienti?
Su chi è bene spingere ?
La strategia per cliente è successiva e piu’ analitica di quella per prodotto.
Ma si puo’ fare un’analisi di Pareto e decidere quali strumenti di marketing applicare ai vari clienti.
La valutazione della redditività dei clienti, si misura come per i prodotti, attraverso un ROI di cliente

7° PASSO:IL CONTROLLO DELLE VENDITE

Il controllo deve essere effettuato per eccezioni;
ciò che é anormale dà luogo a un’indagine particolareggiate da cui devono scaturire le cause e l’indagine correttiva.
E’ importante monitorare l’andamento delle vendite almeno ogni mese;
il monitoraggio deve verificare se gli obiettivi che ti sei posto sono in corso di realizzazione oppure no; ci sono diversi tipi di analisi:
CONTROLLO PER PERIODO evidenzia l’andamento stagionale delle vendite
IL CONTROLLO PER REGIONE permette di capire l’efficacia strategie regionali
IL CONTROLLO PER PRODOTTO permette di ragionare sul portafoglio prodotti dell’azienda ad es:
1- mantenere il prodotto la cui vendita é minacciata?
Se si quali azioni intraprendere?
ad es modificare il prezzo?
lanciare una campagna pubblicitaria?
2- Modificare il prodotto?
Se si, nella sua concezione o nella sua presentazione?
3- Studiare il lancio di un nuovo prodotto?
4- Studiare una nuova fabbricazione?
devi decidere prima quali sono i livelli di eccezione per cui intervieni per analizzare il budget
A questo punto ti auguro buon lavoro e ti aspetto nei prossimi articoli

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Se vuoi capire come fare un budget di vendita

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